뇌, 욕망의 비밀을 풀다 (마케팅에 필요한 뇌과학 기반의 심리학)
뇌, 욕망의 비밀을 풀다는 마케팅 영역에서 필요한 심리학을 다루는데 뇌과학을 기반으로 설명하고 있다. 이 책은 유튜버 자청이 소개한 책으로 한 때 유명세를 타기도 했다. 작가 한스 게오르크 호이젤은 심리학 박사학위를 취득한 경제학자로 뇌과학, 마케팅, 경제학을 접목한 신경마케팅 분야의 최고 권위자다.
이 책은 아래의 관점에서 읽으면 훨씬 이해가 쉽고 재밌게 느껴진다.
- 고객과 소비자를 실제로 움직이게 하는 것은 무엇인가?
- 고객과 소비자가 제품을 구매하는 이유는 무엇인가?
- 고객과 소비자는 어떤 과정을 거쳐 결정하는가?
- 고객과 소비자가 제품을 더 많이 구매하게 하려면 우리는 무엇을 해야 하는가?
part 1. 고객이 제품을 구매하는 이유
이 책을 읽기 전까지는 내 자신이 제품을 구입하게 되는 의사 결정은 지극히 이성적이고 또렷한 의식이 개입된다고 생각을 했다. 그러나 실제 연구 결과에 따르면 우리가 하는 결정의 7~8할 이상이 무의식적으로 일어난다. 의식적으로 일어나는 나머지 경우도 우리가 생각하는 것만큼 의식적이거나 자유롭지 않다. 이 때 중요한 역할을 하는 것은 의외로 감정이라는 것이다.
1957년 미국의 밴스 패커드는 <숨어 있는 유혹자>로 베스트셀러 작가 반열에 올랐다. 이 책에서 소비자를 조종하기 위해 어떤 기술을 활용했는지 밝혔다. 극장에 상영중인 아주 평범한 형화 속에는 관객이 눈치 채치 못할 정도로 짧은 광고가 삽입되었다. 워낙 짧은 순식간에 지나가는 수준이라 잠재 의식 속으로 파고 들지만 의식적으로 인지하지 못한다. 관객들은 영화가 끝난 후 들르는 슈퍼마켓에서 잠재 의식 속으로 파고든 제품을 갑자기 많이 사게 됐다.
즉, 제품의 구매를 유도하는 무의식적 매커니즘이 존재한다는 것이 증명됐다.
고객의 머릿속에서 일어나는 일을 이해하기 위해서는 뇌 속에 존재하는 3가지 종류의 감정 시스템을 알아야 된다.
- 균형 시스템
- 지배 시스템
- 자극 시스템
1) 균형 시스템
균형시스템은 안전과 평화를 지향하고, 위험과 불확실성을 피해 조화를 추구한다.
- 모든 위험을 피하라.
- 모든 변화를 피하라. 습관을 만들어 가급적 오래 유지하라.
- 모든 방해물과 불확실성을 피하라.
- 내외적 안정을 추구하라.
- 에너지 균형을 최적화하고 쓸모없이 에너지를 낭비하지 마라.
2) 자극시스템
자극시스템은 새로운 변화를 찾고, 새로운 생활환경, 새로운 영양의 원천을 개척해 새로운 능력과 기능을 습득한다.
- 알려지지 않은 새로운 자극을 찾아 나서라.
- 벗어나라.
- 주변 환경을 발견하고 탐험하라.
- 보상을 찾아라.
- 지루함을 피하라.
- 다른 사람들과 차별화된 존재가 돼라.
3) 지배 시스템
경쟁자를 억압하거나 축출하는 것을 목표로 한다.
- 끝까지 관철시켜라.
- 타인보다 더 나은 사람이 돼라.
- 권력을 키워라.
- 영역을 확장하라.
- 자율성을 보존하라.
- 적극적으로 행동하라.
위 세가지의 감정 시스템과 그 시스템 사이에서 존재하는 모듈이 3가지가 있다.
모험/스릴 모듈, 환상/향유 모듈, 규율/통제 모듈 이렇게 존재하는데 이것들 영역이 감정시스템의 부족한 부분을 채워주는 역할을 한다고 보면 된다.
상품과 서비스의 가치는 고객의 머릿속에서 긍정적인 동기와 감정을 활성화 할 수 있는지 여부에 달려 있다. 다시 말해 감정 시스템을 사로잡을 수 있을 때만 상품과 서비스는 가치가 있다.
뇌를 유혹하는 상품의 종류가 따로 있다.
예를 들면 연필, 청소용품, 화장지 등은 뇌를 지루하게 만들지만 기호식품, 옷, 신발, 비타민제, 책, 가전제품 등은 뇌를 활성화해서 돈을 쓰게 만드는 종류다. 하지만 필요 없을 때는 과감하게 포기하는 제품들이기도 하다. 그런데 뇌를 강력하게 유혹하는 상품 종류가 존재한다. 스포츠카, 명품 가방, 고급 화장품, 최신형 스마트폰, 스토리가 담긴 제품 등은 가치가 높다고 판단하여 강렬한 구매 욕구를 갖게 만든다.
뇌가 의식에게 정보를 제공하려고 애쓰지 않는 이유 3가지
1) 정보가 의식을 거치지 않고 바로 동기 및 감정 프로그램을 통해 행동으로 전환되면 반응이 훨씬 빨라진다.
2) 동기 및 감정 프로그램과 함께 저장된 경험은 이미 검증된 해결책을 포함하고 있다.
3) 의식은 굉장히 많은 에너지를 사용하는 과정이다. 때문에 진화의 법칙에서는 쓸모없이 에너지를 낭비하지 않는 생물체는 이익을 얻을 수 있는 구조로 되어 있어서 의식을 배제시킨다.
브랜드 인지도는 자동구매 버튼이다. 다시 말해 인지도는 신뢰를 불러오고, 이를 통해 균형 시스템을 자극한다. 부정적인 경험이 없는 경우, 고객의 머릿속에서 인지도가 높은 제품과 브랜드는 '구매-자동-메모리' 영역에 저장된다. 즉, 별 생각 없이 그냥 집어 들게 되는 것이다.
part 2. 구매결정을 하는 고객의 마음 흔들기
림빅 시스템을 기준으로 고객의 유형을 구분하여 정리하면 다음과 같은 7가지 종류가 된다.
- 모험가
- 실행가
- 규율숭배자
- 전통주의자
- 조화론자
- 개방주의자
- 쾌락주의자
각 유형별로 제품을 선호하는 비율이 확실히 달라진다. 예를들면 스포츠용품은 모험가, 실행가, 쾌락주의자, 개방주의자들에게 높은 선호도를 받은 반면 규율숭배자, 전통주의자, 조화론자 등에게는 낮은 선호도를 보인다. 그렇다면 스포츠용품과 정반대의 선호도를 보인 것이 있을까? 바로 정원용품이다. 규율숭배자, 조화론자, 전통주의자 들에게 관심을 받는 제품군이다.
이런 결과는 남성과 여성에게서도 차이를 보인다. 그 이유는 바로 호르몬의 영향이 매우 크게 작용을 하기 때문이다.
포르쉐 구매자의 90%가 남자라는 사실 하나만으로도 간단하게 알 수 있다. 테스토스테론이라는 호르몬이 결정적 역할을 한다.
남성과 여성은 언어에서도 큰 차이를 보인다. 여성은 남성보다 훨씬 많은 단어를 사용하며 남성의 언어보다 훨씬 더 세분화되어 있다.
최고의 요리사는 왜 남성일까? 사람들 앞에서 멋진 기량을 발휘하도록 부추기는 것이 남성적인 야심인데, 테스토스테론이 지배호르몬이기 때문이다.
여성의 마음을 사로잡고 싶다면 여성들 입맛에 맞춘 서비스 품목과 설명을 제공해야 된다. 균형 시스템을 자극하고 안전, 환경친화적 분야인 돌봄과 결합 모듈을 충족시키면 된다.
뇌 구조와 호르몬의 양은 성별은 물론 나이(연령대)에 따라 변화가 발생한다. 지배(도파민)와 자극(테스토스테론) 호르몬은 20대 까지 상승곡선을 그리다가 30대 이후로 하향곡선을 그린다. 반면에 균형(코르티솔) 호르몬은 출생시 높게 나타나서 부모와의 유대관계를 중요시 하다가 청소년기에 급감을 한다. 그러나 그 이후로는 서서히 꾸준히 증가하여 노년에는 다른 호르몬에 비해 높은 비율을 차지한다.
이 호르몬의 변화에 따라 연령별로 선호하는 제품군도 변화하게 된다.
패션의 경우 젊었을 때는 유행하는 스타일을 선호하다가 나이가 들면 유행과 무관한 스타일을 선호하게 되는데 이것이 모두 호르몬의 변화에 따른 결과로 나타나는 증세다.
part3. 구매를 유도하는 효과적인 방법들
자동 구매버튼인 브랜드를 고객의 뇌에 심으려면 시각적 요소, 음향 요소, 감정적인 요소 등을 모두 갖추면 훨씬 효과적이다. 시각적 요소는 대뇌피질에 저장되고, 음향 요소는 측두엽에 그리고 감정적인 요소는 신피질에 저장된다. 각기 담당하는 분야가 다르기 때문에 이 세가지를 모두 장악하면 약간의 지시 신호만으로도 머릿속에 있는 전체 브랜드 이미지를 활성화시키고, 이를 통해 구매 결정에 무의식적인 영향력을 행사할 수 있게 된다. 즉 잘 팔리는 브랜드로 성장할 수 있는 것이다.
브랜드에는 영혼, 신화, 이야기가 있어야 된다. 과거를 되살리고 인간의 희망과 동경을 반영하는 신화가 필요하다. 한 마디로 스토리텔링이 필요하다는 의미다. 뇌는 각종 사건들을 연결해 우리의 감정을 어루만져주는 이야기를 찾는다. 중소브랜드 제작사와 기업에게 신빙성 있는 스토리텔링이야 말로 훌륭한 무기다. 브랜드가 어떻게 탄생했는지, 누가 어떻게 만들었는지, 브랜드와 결합되어 있는 가치와 비전에 대한 이야기를 소비자에게 전하는 것이다.
지금까지 뇌, 욕망의 비밀을 풀다 (마케팅에 필요한 뇌과학 기반의 심리학)에 대해 정리를 해봤다.
만일 당신이 상품을 파는 사람이라면, 제품이나 서비스를 기획하는 사람이라면 고객을 좀 더 정확히 이해할 필요가 있을텐데 이를 위해서 반드시 읽어볼 충분히 좋은 책이라고 생각된다.
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