고객의 마음을 사로잡는 9가지 스토리 법칙에 대해 알려주는 픽사 스토리텔링 서평
요즘 귀한 대접을 받는 직업은 우리나라에서는 의외로 잘 알려지지 않았다. 바로 스토리텔러이기 때문이다. 하지만 이미 외국에서는 각광을 받고 있다. 심지어 기업 CEO라면 스토리텔링을 잘 다루는 능력을 겸비해야 된다. 그 가운데 대표적 인물이 스티브 잡스다. 그는 스토리텔링으로 엄청난 이슈를 만들어냈고, 엄청난 제품을 만들어냈다. 그리고 그가 타계한 뒤에도 그 스토리텔링의 영향은 아직도 유효한 상태로 이어지고 있다.
그만큼 스토리텔링은 세상에서 가장 막강한 힘을 갖고 있다고 볼 수 있다. 이 책을 읽을 때 아래의 관점에서 읽으면 훨씬
재밌고 이해하기 쉽게 느껴진다.
- 왜 이렇게 스토리가 중요한 걸까?
- 왜 모든 사람의 마음을 움직이는 힘을 가졌을까?
- 스토리가 사람들의 마음속에 각인되는 특별한 이유는 뭘까?
- 비즈니스, 기업, 마케팅, 영업, 브랜딩 등에 유용하게 쓰는 스토리 텔링은 어떻게 만들까?
1장. 훅 : 8초 안에 고객의 시선을 사로잡으려면
첫인상으로 사로잡을 기회는 단 한 번뿐이다. 그 기회를 어떻게 활용하느냐에 따라 결과는 크게 바뀐다. 그때 활용할 수 있는 아주 쉬운 첫 번째 기술은 "만약에"라는 단어로 시작(훅)하는 것이다.
- 만약에 슈퍼히어로들이 사람을 구하는 일이 금지된다면 어떨까? (인크레더블)
- 만약에 소행성이 지구와 충돌하지 않아 공룡이 멸종되지 않았다면? (굿 다이노)
- 만약에 어떤 아이에게 가장 아끼던 장난감 대신 새 장난감이 생긴다면? (토이 스토리)
- 만약에 여러분의 주머니에 수천 곡의 노래를 담아서 다닐 수 있다면 어떻겠습니까? (스티브 잡스)
두 번째 기술은 로그 라인 플랫폼을 활용하는 것이다.
1. 영웅
2. 목표
3. 한 가지 또는 그 이상의 장애물(또는 악당)
4. 변화
- 만약에 현재 고객과 잠재 고객에게 더 가까이 다가가 더 좋은 영향력을 미칠 데이터를 체계화하는 방법이 있다면 어떤가?
- 만약에 저소득 가정에 무료로 금융 서비스와 프로그램을 제공해 자신의 집을 소유하고 경제적 안정을 확보하는 데 도움을 줄 수 있다면 어떤가?
2장. 변화 : 변화는 고객의 가슴을 설레게 한다.
'만약에' 단어로 시작하는 훅에 관심을 갖게 된 사람들은 이제 그 스토리가 자신을 어떻게 변화시킬지 궁금해한다. 새로운 아이디어나 방식을 적용하는 사람들을 보면 그들이 어떻게, 왜 그것을 알아냈는지 궁금해진다. 변화는 우리를 안전지대에서 벗어나게 하고 용기와 헌신과 노력을 필요로 한다.
이런 갑작스러운 변화에 저항감을 느끼는 사람도 있을 것이다. 하지만 가슴 설레는 변화를 제안한다면 어느새 저항감은 눈 녹듯 스르르 사라진다.
변화를 강요하는 외부 자극이나 충격적인 사건을 겪지 않고 새로운 것을 시도하는 사람은 15%도 안 된다. 그 외의 나머지는 변화를 달가워하지 않는다. 자신에게 유익한 변화라 할지라도 거부감을 일으킨다. 그렇다면 거부감 없이 변화를 시킬 방법이 무엇일까? 그것이 바로 스토리다.
스토리텔링은 사람의 마음과 행동과 철학을 바꾸는 가장 효과적인 방법이다. 왜 그럴까? 사람들은 다른 사람의 행동을 보고 난 다음에 결심을 굳히기 때문이다. 실제 인물이든 허구 인물이든 특정 캐릭터가 신뢰할 만한 변화를 보일 때 관객도 변화한다. 이 과정을 '뉴럴 커플링'이라고 한다.
잘 만든 스토리는 강력한 공감대를 형성한다. 공감이란 무엇인가? 타인의 입장, 타인의 관점에서 생각하고 바라봤을 때 생기는 유대감이다. 주인공이 어떤 목표에 도달하기 위해 악전고투하는 스토리를 제대로 전달할 때 관객은 주인공을 응원한다. 그리고 본인에게도 그 응원을 투사해 도달하기 어려운 목표에 다가갈 용기를 얻는다. 이렇게 변화의 경험이나 성공담은 듣는 사람의 마음을 움직여 변화하고 행동하게 만든다. 관객이 스토리 주인공의 경험과 감정에 깊이 몰입할수록 변화의 원동력도 강해진다.
스토리 속 영웅이 반드시 인간이어야만 공감대를 형성하는 것은 아니다. 장난감, 자동차, 생쥐 등 모든 캐릭터에 공감한다. 스토리는 비즈니스에서도 대단히 유용한 도구가 된다.
그렇다면 해피엔딩이 감동의 필수 요건일까? 해피엔딩이 아닌 결말로 끝나는 스토리도 있다. 이런 경우 뼈아픈 교훈을 줄 뿐 아니라 관객에게 자신의 삶에서 더 나은 무언가를 갈망하게 만든다. 즉, 자신의 삶을 돌아보며'저런 일이 나에게도 일어날 수 있을 거야'라는 생각을 하게 만든다. '나도 부자였으면' '내가 하늘을 날 수 있다면'
결말이 어떻든 캐릭터는 반드시 꼭대기와 바닥, 희망과 고난을 겪어야 한다. 어떤 내용이든 스토리는 얌전하게 흘러가서는 안 된다. 캐릭터는 반드시 변화해야 된다. 이걸 간과하면 스토리는 힘을 잃고 사람들의 관심도 사라진다. 이렇게 캐릭터가 두려움, 한계, 난관, 상처 등을 거치면서 맞이하는 변화를 '캐릭터 아크'라고 부른다. 캐릭터 아크는 다음과 같은 플랫폼을 갖고 있다.
1. 스토리는 어느 평범한 날에서 시작된다.
2. 스토리 속 캐릭터가 낯선 세계로 들어가 자신의 사고방식과 다른 여러 등장인물과 장애물을 만나게 된다.
3. 스토리 후반부에 캐릭터는 스토리가 처음 시작된 지점으로 돌아오지만 이전과는 여러모로 달라져 있다.
때로는 하나의 스토리에서 여럿 캐릭터 아크가 등장한다.
하지만 메인 스토리는 전체의 60% 이상을 차지하고, 서브 스토리는 30% 정도, 나머지 스토리는 10% 정도를 할애해야 관객의 몰입도를 붙잡아 둘 수 있다.
3장. 교감 : 당신의 고객은 어떤 사람인가
월트 디즈니는 세상을 떠나기 얼마 전 임원진을 위한 짧은 영상을 제작했다. 그의 장례식을 치른 후 임원진 전체가 모인 자리에서 첫 번째 영상이 상영되었고, 월트는 모든 임원의 이름을 한 명 한 명 불렀고 각자에게 기대하는 바를 이야기했다. 그 영상이 끝나고 모두의 눈가는 촉촉하게 젖어 있었다. 사람이 죽은 후에도 영향을 발휘하는 스토리의 힘은 유효하다.
여기서 중요한 질문을 생각해보자. 당신의 이야기를 들려줄 대상은 누구인가? 연령대, 성별, 고민, 습관 등에 대한 정보가 없다면 아무리 좋은 스토리를 만들어도 대상과 상관없는 이야기만 늘어놓게 된다. 그렇게 되면 외면을 받게 된다.
인간은 본능적으로 사랑과 소속감을 갈망하는데 그건, 수천 년 동안 스토리텔링에 사용된 여섯 가지 주제 중에 하나다.
변하지 않는 잘 먹히는 여섯 가지 주제는 다음과 같다.
1. 사랑과 소속감
2. 안전과 안정
3. 자유와 자발성
4. 권력과 책임
5. 즐거움과 재미
6. 인식과 이해
고객을 명확히 분석하고 위 주제 가운데 연관도가 제일 높은 걸 골라서 스토리텔링을 한다면 분명 효과가 있을 것이다.
4장. 진심 : 부족한 모습을 숨기지 말자
누군가 이야기를 하고 있는 도중 이런 생각이 들었던 경험이 있을 것이다.
'저 사람이 진짜 경험한 이야기를 하는 걸까? 뭔가 미심쩍은데'
잠깐이라도 이런 생각이 들면 그 이야기는 실패작이다. 왜 그런 걸까? 이야기에 진정성이 부족할 때 나타나는 현상이다.
스토리텔러의 진심이 담기지 않은 스토리는 감동을 주는 것이 아니라 조종당한다는 느낌을 준다. 감동보다는 구매를 유도하는 이야기에 속았다고 생각하기 쉽다. 그렇다면 어떻게 해야 진정성이 느껴질까? 부족하고 못난 모습일지라도 솔직하게 전달하면 된다.
영화에서 캐릭터의 '인간적 면모'를 보여줄 때 관객과 더 깊이 교감할 수 있다. 디즈니, 픽사의 주인공들을 보면 아무리 뛰어난 재능을 가진 캐릭터라고 해도 모두 인간적인 면을 갖고 있다. 그 모습을 볼 때 사람들의 마음은 공감하고, 슬퍼하고, 웃게 된다. 완벽함 그 자체로는 아무런 공감을 이끌어내지 못한다.
5장. 구조 : 모든 스토리는 시작-중간-끝이 있다.
왜 모든 훌륭한 스토리의 구조가 시작-중간-끝으로 되어 있을까? 이유는 우리가 사는 세상의 모든 것의 구조가 그렇게 되어 있기 때문이다. 꽃은 싹을 틔우고 활짝 피었다가 시든다. 인생도 그런 구조로 되어 있다.
이 구조는 좀 더 세분화하여 6단계로 만든다.
1. 도입
도입은 스토리를 설정하는 단계로, 누가, 무엇을, 왜, 어디서 했는지 보여주면서 평범한 세상을 소개한다.
- 누가 주인공인가?
- 주인공은 무엇을 원하는가?
- 왜 그것을 원하는가?
- 이 스토리는 어디서 펼쳐지는가?
이런 필수적인 기초 작업 단계가 필요하다.
2. 사건 촉발
주인공이 가장 사랑하는 것을 완전히 전복시키거나 주인공이 가장 열망하는 것을 빼앗거나 손에 쥐게 된다. 여기를 제대로 설정하면 관객은 주인공에게 연민을 느끼게 되고 주인공이 어떻게 될지 궁금해지고, 스토리는 본격적으로 흥미진진해진다.
3. 점진적 갈등 고조
이 단계는 관객이 주인공의 이야기를 따라갈수록 갈등 상황은 복잡해진다. 여기서 중요한 점은 반드시 주인공이 변화를 겪는 과정, 즉 주인공이 경험을 통해 무언가를 배우는 과정이 있어야 된다는 사실이다. 관객의 몰입을 끌어올리려면 갈등이 주는 모진 시련도 점점 고조되어야 한다.
4. 위기
주인공이 스토리 초반에 보여준 망가지 ㄴ모습 그대로 머물 것인가, 아니면 변화를 선택할 것인가? 이 시점에서 관객은 스토리에 푹 빠져 안절부절못하며 주인공이 올바른 선택을 내리길 간절히 바란다. 이때 '진언'이 등장을 하는데 격언이나 이미지가 될 수도 있고 주인공이 지나온 여정에서 읽거나 기억하거나 성찰한 내용이 될 수 있다.
5. 절정
새롭게 변화한 주인공이 적대적 인물이나 악당을 상대하고 물리치는 단계다. 여기서 주목해야 할 점은 주인공이 위기를 극복했을 때 가장 큰 약점이 가장 큰 강점으로 전환된다는 느낌을 주어야 한다는 것이다. 스토리 초반과 달리 주인공은 만반의 준비를 마쳤다. 적대적 인물이 스토리의 절정 단계에서 패배하면, 필연적으로 주인공에게 마지막 일격을 가할 책임이 부여된다. 오직 주인공만이 중대한 결정을 내린 다음 적대적 인물을 물리칠 수 있는 유일한 존재다.
6. 결말
아슬아슬한 여러 굴곡을 다 지나쳐 온 롤러코스터는 탑승한 승객을 내려주고 새로운 승객을 태우기 위해 서서히 승강장으로 들어온다. 결말 단계에서는 느슨했던 모든 부분의 매듭을 확실히 지어주어야 한다. 그래야 관객이 수많은 의문을 품은 채 찜찜하게 자리에서 일어나는 일을 막을 수 있다. 남아 있는 모든 문제를 해결하여 '스토리는 반드시 끝난다'는 현실을 견디게 해 준다.
이 단계를 거치는 스토리의 템플릿은 아래와 같은 형태를 띤다.
- 옛날에...
- 그리고 매일...
- 그러던 어느 날...
- 그래서...
- 그래서...
- 그래서...
- 마침내...
- 그날 이후...
6장. 영웅 : 우리는 어떤 영웅에게 푹 빠지는가
영웅은 늘 스토리의 중심에 서며 그가 보여주는 비전과 용기, 자기희생 정신은 남녀노소 모두에게 감동을 안겨준다. 영웅은 늘 우리와 함께 존재해왔다. 왜일까? 인간은 태생과 상관없이 자신을 인생의 주인공이라고 생각한다. 인간의 정신에서 매우 중요한 부분이다. 인간이라면 누구나 비슷한 신체 구조, 본능, 충동, 갈등, 두려움이 있듯이 인생도 시작-중간-끝이라는 여정으로 구성되어 있다.
나이와 성별, 문화를 초월해 정서적 교감을 불러일으키는 호감형 영웅은 어떻게 만들 수 있을까? 가장 좋은 방법은 그의 어린 시절을 보여주는 것이다. 어린 시절 스토리를 풀어나가면 관객의 마음을 얻기 쉽다. 누구에게나 어린 시절이 있기 때문이다. 이때 공감대를 최대한 끌어올리기 위해 영웅을 고아로 설정하기도 한다. 또한 '엉성하고 엉뚱한' 면모를 부여해 호감을 사는 경우도 있다. 스토리의 주인공은 대중이 공감할 만한 열정과 관심사를 보여준다. 빌 클린턴은 색소폰, 버락 오바마는 농구를 좋아했다.
리더는 반드시 희망적이고 낙관적인 비전을 보여줘야 된다. 주인공이 걸어가는 여정은 반드시 긍정적이고 실현 가능해야 된다. 그렇지 않으면 캐릭터 아크가 형성되지 않거나 스토리가 진행되지 않는다.
또한 인품도 훌륭해야 한다. 진실하고 공정함에 가치를 둬야 된다. 좋은 리더는 주위 사람을 돕는 일에 인색하지 않는다. 그리고 그가 늘 성공해서가 아니라 절대 포기하지 않기 때문에 우리가 존경을 한다.
7장. 조연 : 주인공인 고객을 어떻게 도울 것인가
스토리에 등장하는 캐릭터의 보편적인 유형은 다음과 같다.
- 전령관 : 영웅의 인생이나 세상에 변화의 필요성을 알려준다.
- 수호자 : 영웅이 여정을 시작하기 전 그를 시험한다.
- 멘토 : 영웅이 악당을 물리치고 목표에 도달하는 데 필요한 정보나 물리적/상징적 도구를 제공한다.
- 동료 : 영웅이 장애물을 극복하고, 악당을 물리치고, 목표를 성취하도록 돕는다.
- 장난꾸러기 : 이야기에 재미를 더하며 현 상태를 뒤흔들어놓는다.
- 배신자 : 처음에는 영웅을 돕다가 나중에는 등을 돌린다.
- 그림자 : 영웅의 주된 장애물로 외적 갈등을 유발하고 위협한다. 악당이라고도 한다.
캐릭터의 배경 스토리는 '소환하기'라는 기술로 소개를 한다.
- 겉모습은 : 인물의 외형적 특징을 적는다.
- 그 사람은 나와 : 당신과 그 사람이 어떤 관계인지 적는다.
- 특별한 이유는 : 그 사람이 왜 특별한 사람인지 적는다.
- 그 사람은 현재 : 그 사람의 현재 근황을 적는다.
그리고 그 캐릭터의 세부 사항을 묘사하는 방법은 아래의 항목으로 구성하면 된다.
- 열정
- 두려움
- 긍정적 특징
- 외적 특징
- 결점
- 어두운 면
- 존중받는 자질
8장. 혁신 : 일터의 문화가 창의력을 결정한다
대다수의 기업이나 조직은 창의적이고 즉흥적인 위험을 무릅쓰기보다 안전한 선택을 한다. 그리고, 상사나 사장 동료들의 눈치를 보느라 지나치게 조심스럽다. 이렇게 자신의 평판이 잘못될까 봐, 해고당할까 봐 느끼는 감정은 누구에게도 생산적이지 못하다.
하지만 진짜 창의적인 기업이 되려면 실패가 예상되는 아이디어에도 도전해야 한다. 전체 과정 중에 실패는 일부일 뿐이다.
때로는 실패에서 얻는 교훈이 훨씬 더 큰 성공으로 가는 지름길을 열어주기도 한다.
일터에서는 창의력과 더불어 창의력에 대한 책임감이 중요하다. 창의력에 대한 책임감은 위험을 두려워하지 않는 문화를 만드는 데 필요한 건강한 피드백을 주고받는 방식으로 키울 수 있다. 개발 초기 단계부터 아이디어를 공유하고 창의적 인재들이 서로 의견을 나누면서 올바른 방향으로 가고 있는지, 목표 고객에게 제대로 도달하는지, 브랜드의 감정을 제대로 소통하고 있는지 확인할 시간과 공간이 필요하다.
좋은 피드백을 주고받으려면 다음의 요건이 필요하다.
- 허심탄회
- 상호 존중
- 시기적절
- 간결함
- 한계
- 방향성
- 질문
9장. 영감 : 스토리텔러를 위한 창조적 글쓰기
스토리텔러, 작가, 블로거 등이 되는 여정에 필요한 몇 가지 팁은 다음과 같다.
가. 매일 글을 쓰자
짧게 쓰든 푹 빠져 정신없이 쓰든 서툴게 쓰든 상관없다.
나. 다양한 글을 읽자
좋은 작가는 좋은 독자다. 마음을 움직이는 이야기를 찾아보자. 글을 쓰기 20분 전, 닮고 싶은 작가의 글을 읽자.
다. 글쓰기 시간을 확보하자
머리가 상쾌하고 활력이 넘칠 때 글을 쓰자.
라. 글쓰기에서 가장 힘든 건 처음 10분이다.
10~30분 정도 짧은 시간 안에 글을 쓰자. 처음에는 생각나는 대로 쓰고 그다음은 그 순간을 좀 더 구체적으로 묘사한다.
마. 꼼꼼한 계획가인가, 달리는 경주마인가?
계획가는 스토리의 플롯을 짠다. 경주마는 자유로운 흐름을 추구하고 즉흥적인 편이다. 둘 다 좋은 스토리를 쓴다. 자신의 성향을 파악하는 것이 글쓰기에 도움이 되고, 양쪽 성향을 모두 개발하면 훨씬 도움이 된다.
바. 경주마 훈련
11분 안에 최대한 빠르게 글을 쓴다. 자유롭게 연상되는 대로 쓴다. 낯선 단어들을 조합하자. 11분 동안 얼마나 많은 단어를 썼는가? 다음에는 이보다 더 많이 써보도록 하자.
사. 계획가 훈련
신문에서 따분한 스토리를 찾는다. 그리고 그 스토리의 뼈대를 발전시킨다. 마치 자신이 블록버스터 영화를 만들기 위해 중견 스튜디오에 고용된 사람인 것처럼 생각하자.
아. 빠르게 몰입하고 빠르게 빠져나오자.
사람들이 집중하는 시간은 매우 짧다. 그다음은 스토리의 끝에 어떻게 빠르게 도달할지 방법을 궁리하자.
자. 감정
감정적 순간을 만들자. 모든 방법을 동원해 독자의 감정을 건드려야 한다. 신념은 만들되 절대 강요하지 말자.
차. 어휘가 중요하다
- 수동태보다는 능동태가 독자들을 조마조마하게 만든다.
- 짧은 문장, 긴 문장, 짧은 문장 : 글의 호흡을 조절하자.
- 문단이 지나치게 길면 읽다가 지친다.
- 좋은 장면은 항상 다음 장면을 향해 차츰차츰 나아간다.
- 거창하고 화려한 단어를 사용하는 것은 꽃에 향수를 퍼붓는 격이다.
- 형용사와 부사는 절제하며 사용해야 한다.
- 독자에게 무엇을 느껴야 할지 말하지 말자.
- 글의 분량을 절반으로 줄인 것이 더 나은지 살펴보자.
카. 편집과 수정
좋은 글쓰기는 본질적으로 수정이다.
타. 편집하는 방법
- 스토리를 위한 편집 : 스토리의 흐름을 더 좋게 바꾼다.
- 간결성 : 문장을 다듬는다.
- 명확성 : 간단명료하게 쓴다.
- 어조 : 글에 일관성이 있는가? 신뢰감을 주는가? 매력적인가?
- 단어 : 더 단순하게, 더 직접적으로 표현한다.
- 클리셰 : 거의 사용하지 않는다.
- 시제 : 스토리의 일관성을 유지한다.
- 부사 : 적을수록 좋다.
- 형용사 : 많이 사용할수록 스토리의 힘이 약해진다.
- 구조 : 모든 장면이 다음 장면을 위한 장면인가? 모든 장면이 마지막을 향해 가고 있는가?
지금까지 고객의 마음을 사로잡는 9가지 스토리 법칙에 대해 알려주는 픽사 스토리텔링이란 책에 대해서 정리를 해봤다.
이 책을 읽고 느낀 점은 스토리텔링은 사람의 마음을 움직이게 만드는 아주 강력한 힘이 있다는 것이다.
그동안 밝혀진 심리학, 뇌과학의 입장에서 보면 사람이 의사 결정을 내릴 때 가장 크게 영향을 끼치는 부분이 바로 감정이다. 그리고 그 감정을 쥐고 흔드는 것이 스토리텔링이다.
물건을 잘 팔고 싶다면 방법은 간단하다. 스토리텔링을 하면 된다. 그렇다면 그 스토리텔링을 어떻게 해야 될까?
픽사 스토리텔링을 읽고 책에서 알려주는 대로 연습하면 된다.
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